Le damos a un botón y, voilà, mañana mismo nos llega esa taza comprada en Amazon. ¿Qué vamos a cenar esta noche? No hay ganas de cocinar nada, así que pedimos esas deliciosas hamburguesas mediante Just Eat, Deliveroo o cualquier app que nos hará llegar la comida de inmediato. ¿Queremos ropa? Sin problema, mañana nos la traen. ¿Un nuevo móvil? En unas horas, si pagamos el precio. La cuestión es tenerlo todo aquí y ahora. Ya no vale esperar, el tiempo de espera es prohibitivo, molesto y una consecuencia innecesaria. Dame, dámelo ya, lo quiero ipso facto… Pero ¿a qué se debe este frenesí temporal? ¿Por qué queremos las cosas en el momento y casi a cualquier precio?

Gratificación inmediata

Es curioso cómo la industria de la publicidad se ha hecho con un término concreto para denominar este fenómeno. Es lo que se conoce como “gratificación inmediata”. Este concepto proviene del sistema de recompensa que todos los animales “superiores” tenemos. Como parte de nuestro sistema de supervivencia, nuestro cerebro está preparado para recompensar aquellos comportamientos que suponen algo beneficioso (a priori).

Esto está controlado por la conocida como vía mesolímbica que utiliza varias hormonas y neurotransmisores, como la dopamina y sus derivados, para producir cosas como la sensación de satisfacción. Este complejo mecanismo, al que se unen otros protagonistas como son la amígdala, está relacionado con nuestra capacidad de racionalizar un hecho y sentir satisfacción o frustración por ello.

Este mismo mecanismo, como decíamos, es el que emplean en publicidad para generar una expectativa de satisfacción. Los mamíferos somos unos “yonkis” de la dopamina. Nuestro cerebro siente adicción por activar el sistema de recompensa y se siente muy molesto cuando no recibe su dosis. Esto es lo que ocurre principalmente con la gratificación inmediata. La explicación fisiológica, simplificada, aunque terriblemente incompleta, nos muestra que el cerebro disfruta de su dosis de dopamina en el momento en el que adquirimos algo, así como cuando lo recibimos.

Pero adquirirlo y no tenerlo en el momento es como dejarnos oler la dopamina sin recibir nuestra dosis. Eso frustra al sistema y nos irrita. Esto es un proceso muy parecido al que ocurre con otras adicciones, como en la ludopatía, cuyo mecanismo de recompensa, de gratificación variable, tiene ciertas similitudes.

La generación del exceso de recursos

Poniéndolo en perspectiva, este asunto es de gran preocupación para muchos investigadores que ven en la sociedad actual un problema creciente. Entre los sesenta y setenta, el psicólogo Walter Mischel, de la Universidad de Stanford reunió a más de 600 niños, todos entre tres y cinco años de edad, para hacer un interesante experimento. El proceso era sencillo: a los niños se les ofrecía una recompensa pequeña (un dulce) de inmediato, o dos si esperaban unos quince minutos.

Por su procedimiento, al experimento se le conoce como Stanford marshmallow experiment y sus resultados buscaban encontrar un enlace entre la capacidad de resistir el impulso a corto plazo y las posibilidades de bienestar en el futuro de los niños. Pero aparte de esto, el estudio puso de manifiesto otra cosa: vivimos en un mundo en el que la disposición de los recursos nos condicionan hacia la gratificación inmediata.

Nobel

Esto es utilizado constantemente por la industria: ¿por qué esperar a que salga un videojuego si podemos jugar ya a su beta? ¿Para qué esperar esa taza una semana, si puedes pagar para que te llegue mañana? Esperar es una decisión equivocada, dicen los comerciales y anuncios. Pero lo cierto es que como buenos “yonkis”, lo que hacemos al dejarnos llevar por la gratificación inmediata es satisfacer nuestra creciente necesidad a costa de otros recursos.

De la tiranía al consumismo compulsivo

Los niños, como se comprobó en el experimento, son especialmente vulnerables a este efecto. El proceso de reafirmación que viven los más pequeños es el momento más vulnerable donde las garras de la tiranía infantil, si es que existe tal cosa, aparecen y se cierran en torno a una persona. Los niños que son adictos a su sistema de recompensa lo quieren todo y lo quieren ya.

Pero, además, esto tiene consecuencias a la larga. O eso parece concluirse de los estudios surgidos a partir del marshmellow experiment. La investigación siguió adelante años después, determinando el éxito que habían tenido los adultos implicados en el experimento. El resultado, aunque discutible por lo complicado del estudio, comprobó que los niños con más autocontrol mostraron diez años después una tendencia a ser mucho más competentes.

Taylor Hinton / Think Stock

En estudios posteriores, estos mismos niños mostraron imágenes cerebrales características: mientras que en los niños acostumbrados a refrenarse se activaba más el córtex prefrontal, en los que mostraron menos paciencia, décadas atrás, se ponía de manifiesto más actividad en el tejido estriado ventral.

¿Qué significa esto? En realidad, nada por el momento. Porque no es posible simplificar una cuestión de forma tan drástica. Lo que sí sabemos es que la gratificación inmediata es un resorte empleado para promocionar el consumismo. Un consumismo que puede volverse compulsivo si no ponemos el medio adecuado. Porque el secreto, al final, está en nuestro propio cerebro. Y este no entiende de paciencia a menos que se lo enseñemos.